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A análise por modelos de atribuição é essencial para decisões de mídia, criação e orçamento. Abaixo estão tabelas e exemplos completos mantendo a lógica original, agora incluindo: Linear, U-Shaped e Last Click Non Direct & Organic.

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Como utilizar os modelos na análise de campanhas? (tabela guia)

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Quando usar cada modelo (boas práticas rápidas)

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Last Click Pago

Use para: medir desempenho direto de campanhas pagas; avaliar anúncios de fundo de funil; priorizar canais com retorno financeiro sem viés orgânico/direto.
Métricas essenciais: Vendas/Receita atribuídas, ROAS, ROI, CPA.

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Last Click Non Direct & Organic

Use para: reduzir ruído de acessos Direto/Orgânico nos momentos finais; evidenciar o último esforço “ativo” de mídia/canal.
Métricas essenciais: Vendas/Receita atribuídas, ROAS, taxa de conversão de sessões não orgânicas.

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Linear

Use para: medir colaboração entre canais em estratégias multitoque; comparar “share” de influência entre pontos de contato.
Métricas essenciais: Receita Linear, % de participação por canal, jornadas médias por conversão.

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U-Shaped

Use para: equilibrar aquisição e fechamento, valorizando awareness + conversão; útil em funis longos com múltiplos toques.
Métricas essenciais: Receita por First/Last (pesados), Receita de meio de funil, CAC/CPA por estágio.

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Markov

Use para: entender impacto real de cada canal em toda a jornada; justificar investimentos em awareness; complementar análises de First/Last.
Boas práticas: combine com First/Last para visão equilibrada; use para explicar discrepâncias entre modelos.

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Exemplos práticos com tabelas comparativas

Os números a seguir são ilustrativos para demonstrar leituras e decisões.

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1) Topo de Funil atraindo novos clientes

Cenário: E-commerce de beleza buscando awareness e tráfego qualificado.
Estratégia: Instagram/TikTok para topo; Google para demanda ativa; Remarketing no Facebook. Leitura:
  • First Click: Instagram/TikTok lideram aquisição.
  • Last/Last Pago/Non Direct & Organic: Google + Remarketing fecham.
  • Assistidas/Linear/U-Shaped: Instagram/TikTok influenciam a jornada; U-Shaped destaca a importância do primeiro e último toque.
Ações: aumentar budget em Instagram/TikTok (aquisição); manter/otimizar Google e Remarketing (fechamento); testar criativos de topo para elevar a taxa de conversão final.

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2) Alto investimento com baixo retorno percebido

Cenário: Loja de eletrônicos investe R$ 50.000/mês em Google, mas a receita não acompanha.
Objetivo: Melhorar ROAS/ROI, realocar orçamentos conforme contribuição real. Leitura:
  • Google forte em First, fraco em Last/Last Pago → gera tráfego mas não fecha.
  • Facebook fecha mais e apresenta ROAS superior.
  • E-mail converte, mas não entra em Last Pago (não é mídia paga).
Ações: reduzir parte do budget de Google e realocar para Facebook; melhorar segmentação/palavras-chave (fundo de funil); criar remarketing pago para capturar o tráfego gerado por Google.

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3) Campanha performando bem e pronta para escalar

Cenário: Edtech lançou curso novo; Facebook e Google performam.
Objetivo: Identificar potencial de escala mantendo eficiência. Leitura:
  • Facebook impulsiona topo e suporte (Assistidas/Linear); Google fecha vendas (Last/Last Pago/Non Direct & Organic).
  • YouTube contribui, mas com CPA mais alto.
Ações: aumentar orçamento em Facebook (aquisição); escalar Google com campanhas de fundo de funil; otimizar criativos no YouTube para reduzir CPA.

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Dicas adicionais de análise cruzada

  • Compare First vs Last/Last Pago/Non Direct & Organic para separar atração de fechamento.
  • Use Linear e Assistidas para mensurar colaboração da jornada.
  • Use U-Shaped quando você quer refletir estrategicamente o peso de descoberta e conversão.
  • Traga Markov para justificar investimentos e explicar discrepâncias entre os modelos regrados (First/Last/Linear/U-Shaped) e o impacto real.

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Resumo Final (checklist)

  • First Click → aquisição de novos clientes.
  • Last Click → conversões finais.
  • Last Click Pago → desempenho direto da mídia paga.
  • Last Click Non Direct & Organic → remove ruído de Direto/Orgânico no último toque.
  • Assistidas → contribuição geral dos canais.
  • Linear → colaboração equilibrada.
  • U-Shaped → equilibra início e fim da jornada.
  • Markov → impacto real em toda a jornada.