Como Utilizar os Modelos na Análise de Campanhas?
| Pergunta | Modelo de Atribuição Ideal |
|---|---|
| Quais canais atraem novos clientes? | First Click |
| Quais canais são responsáveis pela conversão final? | Last Click |
| Quais canais pagos contribuem antes da conversão? | Last Click Pago |
| Quais canais contribuem em algum momento da jornada? | Assistidas |
| Quais canais realmente fazem diferença na jornada toda? | Markov |
Quando usar o modelo Last Click Pago?
Use este modelo para:- Medir desempenho direto de campanhas pagas.
- Avaliar anúncios de fundo de funil.
- Priorizar canais que geram retorno financeiro sem viés orgânico/direto.
Métricas Essenciais para Análise
- Vendas e Receita → impacto direto na receita.
- ROAS (Return on Ad Spend).
- ROI (Return on Investment).
- CPA (Custo por Aquisição).
- Taxa de Conversão.
Exemplos de Aplicação
Campanha de Topo de Funil Atraindo Novos Clientes
CenárioUma empresa de e-commerce que vende produtos de beleza quer atrair novos clientes para conhecer sua marca e interagir com o site. Objetivo da empresa:
- Aumentar o número de visitantes e potenciais clientes.
- Criar reconhecimento de marca.
- Gerar engajamento para futuras compras.
- Campanhas no Instagram e TikTok Ads para atrair novos visitantes.
- Google Ads para captar usuários pesquisando termos relacionados.
- Remarketing via Facebook Ads para reforçar a marca.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Receita Last Click Pago | Receita Assistidas |
|---|---|---|---|---|
| Instagram Ads | R$ 12.000 | R$ 2.500 | R$ 2.500 | R$ 15.000 |
| TikTok Ads | R$ 8.000 | R$ 1.800 | R$ 1.800 | R$ 10.000 |
| Google Ads | R$ 2.000 | R$ 9.500 | R$ 9.500 | R$ 11.500 |
| Facebook Remarketing | R$ 1.500 | R$ 10.000 | R$ 10.000 | R$ 11.500 |
- First Click: Instagram e TikTok são os canais mais fortes para trazer novos usuários.
- Last Click / Last Click Pago: Google Ads e Facebook Remarketing são os que convertem mais.
- Assistidas: Instagram e TikTok continuam aparecendo, mostrando que influenciam na jornada.
- Aumentar investimento em Instagram e TikTok Ads, pois estão trazendo novos clientes.
- Manter ou aumentar remarketing no Facebook, pois ele fecha vendas.
- Testar novos criativos para melhorar a conversão nos anúncios de topo de funil.
Campanha com Alto Investimento, Mas Baixo Retorno
CenárioUma loja online de eletrônicos está investindo R$ 50.000/mês em Google Ads, mas percebe que a receita total não está aumentando na mesma proporção. Objetivo da empresa:
- Melhorar o ROAS e o ROI das campanhas.
- Descobrir se o investimento está indo para os canais certos.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Receita Last Click Pago | Receita Assistidas | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | R$ 15.000 | R$ 7.000 | R$ 7.000 | R$ 18.000 | 1,4 |
| Facebook Ads | R$ 8.000 | R$ 18.000 | R$ 18.000 | R$ 22.000 | 3,5 |
| E-mail Marketing | R$ 2.000 | R$ 12.000 | R$ 0 | R$ 14.000 | 5,0 |
- Google Ads aparece forte no First Click, mas fraco no Last Click e Last Click Pago.
- Facebook Ads converte mais e tem melhor ROAS.
- E-mail tem ótimo desempenho de conversão, mas não entra no Last Click Pago por não ser mídia paga.
- Reduzir investimento em Google Ads e realocar para Facebook Ads.
- Melhorar segmentação no Google Ads, focando mais em palavras-chave de fundo de funil.
- Criar campanhas de remarketing pagas para Google Ads, já que ele está gerando tráfego, mas não convertendo.
Campanha Que Está Indo Bem e Como Escalar
CenárioUma empresa de cursos online lançou um curso novo e as campanhas de Facebook Ads e Google Ads estão performando bem. Objetivo da empresa:
- Identificar quais canais têm maior potencial de escala.
- Ajustar orçamento para aumentar as conversões.
- Gerar engajamento para futuras compras.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Receita Last Click Pago | Receita Assistidas | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|
| Facebook Ads | R$ 20.000 | R$ 10.000 | R$ 10.000 | R$ 25.000 | 5,0 |
| Google Ads | R$ 5.000 | R$ 15.000 | R$ 15.000 | R$ 18.000 | 7,0 |
| YouTube Ads | R$ 12.000 | R$ 8.000 | R$ 8.000 | R$ 16.000 | 6,0 |
- Facebook Ads gera mais tráfego e está ajudando na jornada do cliente.
- Google Ads converte mais no Last Click e Last Click Pago, sendo ótimo canal de fechamento.
- YouTube Ads tem impacto relevante, mas CPA mais alto.
- Aumentar o orçamento no Facebook Ads, pois está trazendo mais clientes novos.
- Escalar Google Ads com campanhas de fundo de funil para maximizar conversões.
- Ajustar criativos no YouTube Ads para reduzir CPA e melhorar performance.
Quando usar o modelo Markov?
O modelo Markov é ideal quando você precisa ir além dos modelos tradicionais e entender quem realmente fez diferença na jornada. Use este modelo para:- Identificar canais de topo de funil que não aparecem em First/Last Click.
- Medir a contribuição invisível de campanhas de suporte.
- Comparar discrepâncias entre Last Click e Markov.
- Combine Markov com First e Last Click para visão equilibrada.
- Use Markov para justificar investimentos em campanhas de awareness.
- Reforce decisões de orçamento com base em impacto real.
Uma campanha de Instagram Ads aparece pouco no Last Click, mas o Markov mostra que sua ausência reduziria em 25% as conversões. → Conclusão: a campanha tem papel de suporte essencial e deve ser mantida.
Resumo Final
- First Click → medir aquisição de novos clientes.
- Last Click → entender conversões finais.
- Last Click Pago → avaliar desempenho direto da mídia paga.
- Assistidas → analisar contribuição geral dos canais.
- Markov → medir impacto real de cada canal em toda a jornada.