Como utilizar os modelos na análise de campanhas? (tabela guia)
| Pergunta | Modelo de Atribuição Ideal |
|---|---|
| Quais canais atraem novos clientes? | First Click |
| Quais canais são responsáveis pela conversão final? | Last Click |
| Quais canais pagos fecham vendas? | Last Click Pago |
| Qual o último clique desconsiderando Direto/Orgânico? | Last Click Non Direct & Organic |
| Quais canais contribuem em algum momento da jornada? | Assistidas |
| Como distribuir o crédito igualmente? | Linear |
| Como equilibrar aquisição (início) e fechamento (fim)? | U-Shaped |
| Quais canais realmente fazem diferença em toda a jornada? | Markov |
Quando usar cada modelo (boas práticas rápidas)
Last Click Pago
Use para: medir desempenho direto de campanhas pagas; avaliar anúncios de fundo de funil; priorizar canais com retorno financeiro sem viés orgânico/direto.Métricas essenciais: Vendas/Receita atribuídas, ROAS, ROI, CPA.
Last Click Non Direct & Organic
Use para: reduzir ruído de acessos Direto/Orgânico nos momentos finais; evidenciar o último esforço “ativo” de mídia/canal.Métricas essenciais: Vendas/Receita atribuídas, ROAS, taxa de conversão de sessões não orgânicas.
Linear
Use para: medir colaboração entre canais em estratégias multitoque; comparar “share” de influência entre pontos de contato.Métricas essenciais: Receita Linear, % de participação por canal, jornadas médias por conversão.
U-Shaped
Use para: equilibrar aquisição e fechamento, valorizando awareness + conversão; útil em funis longos com múltiplos toques.Métricas essenciais: Receita por First/Last (pesados), Receita de meio de funil, CAC/CPA por estágio.
Markov
Use para: entender impacto real de cada canal em toda a jornada; justificar investimentos em awareness; complementar análises de First/Last.Boas práticas: combine com First/Last para visão equilibrada; use para explicar discrepâncias entre modelos.
Exemplos práticos com tabelas comparativas
Os números a seguir são ilustrativos para demonstrar leituras e decisões.
1) Topo de Funil atraindo novos clientes
Cenário: E-commerce de beleza buscando awareness e tráfego qualificado.Estratégia: Instagram/TikTok para topo; Google para demanda ativa; Remarketing no Facebook.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Last Click Pago | Last Click Non Direct & Organic | Receita Assistidas | Receita Linear | Receita U-Shaped |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Instagram Ads | 12.000 | 2.500 | 2.500 | 2.500 | 15.000 | 6.000 | 8.000 |
| TikTok Ads | 8.000 | 1.800 | 1.800 | 1.800 | 10.000 | 4.500 | 5.200 |
| Google Ads | 2.000 | 9.500 | 9.500 | 9.500 | 11.500 | 6.500 | 6.800 |
| Facebook Remarketing | 1.500 | 10.000 | 10.000 | 9.000 | 11.500 | 6.000 | 7.000 |
- First Click: Instagram/TikTok lideram aquisição.
- Last/Last Pago/Non Direct & Organic: Google + Remarketing fecham.
- Assistidas/Linear/U-Shaped: Instagram/TikTok influenciam a jornada; U-Shaped destaca a importância do primeiro e último toque.
2) Alto investimento com baixo retorno percebido
Cenário: Loja de eletrônicos investe R$ 50.000/mês em Google, mas a receita não acompanha.Objetivo: Melhorar ROAS/ROI, realocar orçamentos conforme contribuição real.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Last Click Pago | Last Click Non Direct & Organic | Receita Assistidas | Receita Linear | Receita U-Shaped | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 15.000 | 7.000 | 7.000 | 7.500 | 18.000 | 9.000 | 9.200 | 1,4 |
| Facebook Ads | 8.000 | 18.000 | 18.000 | 17.500 | 22.000 | 11.500 | 12.000 | 3,5 |
| E-mail Marketing | 2.000 | 12.000 | 0 | 0 | 14.000 | 6.500 | 7.000 | 5,0 |
- Google forte em First, fraco em Last/Last Pago → gera tráfego mas não fecha.
- Facebook fecha mais e apresenta ROAS superior.
- E-mail converte, mas não entra em Last Pago (não é mídia paga).
3) Campanha performando bem e pronta para escalar
Cenário: Edtech lançou curso novo; Facebook e Google performam.Objetivo: Identificar potencial de escala mantendo eficiência.
| Canal | Receita First Click | Receita Last Click | Last Click Pago | Last Click Non Direct & Organic | Receita Assistidas | Receita Linear | Receita U-Shaped | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Facebook Ads | 20.000 | 10.000 | 10.000 | 9.500 | 25.000 | 12.500 | 13.500 | 5,0 |
| Google Ads | 5.000 | 15.000 | 15.000 | 15.000 | 18.000 | 9.000 | 9.800 | 7,0 |
| YouTube Ads | 12.000 | 8.000 | 8.000 | 7.500 | 16.000 | 9.000 | 9.200 | 6,0 |
- Facebook impulsiona topo e suporte (Assistidas/Linear); Google fecha vendas (Last/Last Pago/Non Direct & Organic).
- YouTube contribui, mas com CPA mais alto.
Dicas adicionais de análise cruzada
- Compare First vs Last/Last Pago/Non Direct & Organic para separar atração de fechamento.
- Use Linear e Assistidas para mensurar colaboração da jornada.
- Use U-Shaped quando você quer refletir estrategicamente o peso de descoberta e conversão.
- Traga Markov para justificar investimentos e explicar discrepâncias entre os modelos regrados (First/Last/Linear/U-Shaped) e o impacto real.
Resumo Final (checklist)
- First Click → aquisição de novos clientes.
- Last Click → conversões finais.
- Last Click Pago → desempenho direto da mídia paga.
- Last Click Non Direct & Organic → remove ruído de Direto/Orgânico no último toque.
- Assistidas → contribuição geral dos canais.
- Linear → colaboração equilibrada.
- U-Shaped → equilibra início e fim da jornada.
- Markov → impacto real em toda a jornada.